Sogenannte "Pay or Okay"-Systeme sind in Europa auf dem Vormarsch. Einst von journalistischen Websites eingeführt, hat Meta den Ansatz mittlerweile für Instagram und Facebook übernommen. Anstatt Nutzer:innen eine echte Wahl zu lassen, muss man bei "Pay or Okay"-Systemen für das Ablehnen des Werbetrackings bezahlen. Dies führt zu "nordkoreanischen Zustimmungsraten" von bis zu 99,9 %. Viele Medienhäuser behaupten, dass dieser Ansatz für die Finanzierung von Qualitätsmedien notwendig ist. In Wirklichkeit macht digitale Werbung bestenfalls 10 % ihrer Einnahmen aus. Angesichts der bevorstehenden EDSA-Leitlinien zum Thema analysiert dieser Bericht die Argumente der Branche und die tatsächlichen wirtschaftlichen Auswirkungen von "Pay or Okay".
Erst Zeitungen, dann Meta. Im November 2023 hat Meta ein kostenpflichtiges Abonnement für Instagram- und Facebook-Nutzer:innen eingeführt, die nicht getrackt werden wollen. Damit reagierte das Unternehmen auf ein Urteil des Europäischen Gerichtshofs (EuGH) vom Juli 2023, das Metas Umgang mit Nutzer:innendaten für illegal erklärte. Anstatt die Betroffenen um ihre Einwilligung zu bitten, zwingt das Unternehmen sie nun zur Zahlung einer Gebühr, wenn sie nicht getrackt werden wollen. Der Social-Media-Konzern hat sich das System aber nicht selbst ausgedacht. "Pay or Okay" wurde einst von Nachrichtenseiten eingeführt, die ihre Einwilligungsraten steigern wollten.
Felix Mikolasch, Datenschutzjurist bei noyb: "'Pay or Okay' hat sich in den letzten Jahren in der ganzen EU verbreitet und ist mittlerweile auf Hunderten von Websites zu finden. Die Datenschutzbehörden haben aber immernoch keinen einheitlichen, EU-weiten Ansatz für den Umgang mit diesen Systemen gefunden. Sie hätten sich schon längst einigen müssen.“
Falsches wirtschaftliches Narrativ. Die Befürworter von "Pay or Okay" berufen sich weitgehend auf die angebliche wirtschaftliche Notwendigkeit zur Finanzierung von Qualitätsmedien. Sie behaupten, dass die angeschlagenen Nachrichtenmedien mit Einnahmen aus personalisierter Werbung gerettet werden können. In Wirklichkeit macht digitale Werbung nur etwa 10 % der Einnahmen der Presse aus. Personalisierte Werbung macht sogar noch weniger aus: Nur etwa 5 % der Einnahmen von Zeitungen und Zeitschriften stammen aus der Verarbeitung persönlicher Daten zu Werbezwecken.
Überhöhte Kosten. Die meisten Unternehmen argumentieren, dass "Pay or Okay" eine gewisse wirtschaftlichen Fairness ermögliche. Die Kosten für die Bezahloption sind im Vergleich zu den Werbeeinnahmen jedoch enorm. Wissenschaftliche Untersuchungen zeigen, dass Verlage mit Tracking lediglich 0,24 € pro Nutzer:in und Monat verdienen. Die Bezahloption bringt satte 3,24 € pro Nutzer:in und Monat ein. Dieselbe Untersuchung zeigt, dass "Pay or Okay" die "Cookie-Banner-bezogenen Einnahmen" um 16,4 % erhöht. Angesichts der Tatsache, dass im Durchschnitt nur 5 % der Presseeinnahmen aus programmatischer Werbung stammen, würde "Pay or Okay" die Gesamteinnahmen der Presse im Durchschnitt nur um 0,82 % erhöhen. Ein solch geringer Anstieg der Einnahmen wird die Nachrichtenbranche sicherlich nicht vor dem wirtschaftlichen Niedergang bewahren. Er wird aber mit Sicherheit das Konzept der freiwilligen Einwilligung gemäß DSGVO in Europa zunichte machen.
Unrealistische Einwilligungsraten. Die DSGVO stellt klar, dass die Einwilligung von Nutzer:innen "freiwillig" erfolgen, um als gültig zu gelten. Wenn Systeme Zustimmungsraten erzeugen, die nicht den wahren Wünschen der Betroffenen entsprechen, gelten sie daher als manipulativ. Branchenpapiere zeigen jedoch, dass "Pay or Okay"-Systeme durchweg Einwilligungsraten von 99 % bis 99,9 % liefern. Laut Studien wollen aber nur 0,16 % bis 7 % der Menschen getrackt werden oder ihre Daten für personalisierte Werbung verwenden. Diese Diskrepanz von mehr als 90 % macht deutlich, dass "Pay or Okay" keine "freiwillige" Einwilligung zulässt. Der wahre Grund für die Einführung eines solchen Systems besteht darin, die Einwilligungsrate weit über jede realistische "echte oder freie Wahl" der Betroffenen zu erhöhen.
Felix Mikolasch, Datenschutzjurist bei noyb: "Derzeit werden Nutzer:innen unrechtmäßig dazu gedrängt, ihre 'Einwilligung' zum Tracking zu geben. Der EDSA hat nun die Möglichkeit, in seinen kommenden Leitlinien eine klare Position zu diesem Thema zu beziehen.“
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